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雪花啤酒嘗試網絡營銷的經驗分享
[ 作者: |來源: |更新時間: 2007/12/15 |點擊率:42705 ]
當很多快速消費品企業還奔波于電視廣告轟炸和終端促銷拼殺時,雪花啤酒已經開始牽手網絡,別出新招。

  雪花從2004年涉足網絡營銷,到2005年全面進入,雖然時間不長,但在操作理念上已經比較成熟,比如“勇闖天涯”活動與網易的結合,在線上線下都取得了很好的傳播效果。

  品牌營銷的突破,離不開對市場發展趨勢的洞察和變革機會的把握,雪花做到了。

  突破行業網絡應用的桎梏

  由于以下幾個方面的原因,中國的啤酒企業對于網絡的運用尚處于初級階段。

  第一,國內啤酒品牌化的進程才剛剛開始。中國缺少一個真正全國化、國際性的啤酒品牌,盡管有表現相對突出的幾家企業,但燕京、青島和雪花這三家的銷售總和也還不到全國啤酒總量的三分之一,大部分企業都處于小區域運作當中。這樣的一種現狀,就決定了啤酒行業中絕大多數企業當前的重點僅僅是銷售而非品牌,自然也不會借助網絡媒體進行品牌的打造。

  第二,企業對網絡廣告的認知存在誤區。營銷人員對于網絡的重視程度不夠,對網絡的作用研究不到位,操作技巧欠缺。這一方面與網絡本身的認知推廣有關,另一方面也與當前企業營銷人員的自身素質有關。

  第三,目前市場上對網絡廣告的評估體系不完善。沒有精確合理的投入產出計算方法,多數企業在無法評估網絡廣告效果之際通常都采取觀望的態度。

  第四,網絡廣告的形式總是在不斷創新。從網絡媒體近幾年的發展看,一些傳統的廣告形式已經被淘汰,而一些新的形式如視頻等正在出現。

  其實,啤酒的消費特征決定了其可以與網絡達成很好的溝通合作。以雪花為例,我們針對的人群是25~35歲的青年一族,而這恰恰是目前網絡媒體的最大受眾,這種自然形成的針對性就構成了品牌與網絡媒體的結合點。因此,啤酒企業乃至更多的快速消費品企業實現與網絡媒體深度合作的核心難點,不在于受眾,而在于企業思維上的突破。

  雪花選擇網絡時進行了如下的思考:

  首先,網絡媒體可以在短時間內傳遞大量信息給廣泛的用戶,企業可以把有關活動的信息迅速傳遞出去。

  其次,可以提高活動的關注度,使更多的人進入到企業自己的網站中,參與到相關活動中。

  最后,網絡媒體可以克服平面、電視等傳統媒體廣告費用投入大、內容受限制、時效性差等缺點。網絡媒體不但費用投入遠低于傳統媒體,我們還可以將更多的文字、更詳盡的介紹放在網頁上,并通過不同的網頁鏈接來體現不同層次的內容。再者,如果進行活動的推廣,目標受眾在看到報名啟示后,就可以直接點擊、登錄、報名,實現了即時參與和隨時參與,從而最大程度的增加了參與人數。
  事實上,網絡廣告具有非常大的發展空間,其參與人數多,鏈接層次多,內容豐富,對于快速消費品是非常適用的。

  雪花網絡營銷成功的關鍵

  當前,雪花啤酒用于網絡廣告的投入已經超過了幾百萬元,從數額上已略具規模。雖然這在整體廣告投入中所占的比例還不足10%,但投入產出比卻要優于電視廣告,所達到的效果要遠超過10%。根據監測數據,雪花網絡廣告高峰時期的點擊率達到了100多萬人次。

  雪花在網絡營銷上的投入和實踐比較成功,總結一下,成功的關鍵有三個方面:

  首先,要找到適合自己的網絡媒體,根據自己的目標消費者和網絡針對性來確定網絡廣告的內容。我們的做法是通過專門的服務公司進行調查,考察網站的影響力、點擊率、目標受眾、針對性等等,從而做出詳細的媒介規劃。

  為配合2005年推出的“勇闖天涯”活動,擴大活動影響力,我們開始運用網絡傳播,門戶網站自然是首選。之所以選擇網易,是因為我們感覺網易的形象比較年輕、時尚,與我們的目標消費者很匹配。事實證明,雪花啤酒“勇闖天涯”活動在網易上的傳播取得了不俗成績,達到了我們的預期效果。其次,要選擇最佳的網絡廣告形式,同時不斷創新。廣告形式不能太簡單,否則會被用戶很容易屏蔽掉,影響預期效果。這里所講的創新是指可以與企業產品、活動等相結合的廣告形式。

  再次,要增加互動性。網絡媒體最大的優勢就在于互動,因此不能只是簡單地進行告知性廣告傳播,還要盡可能多的讓消費者參與進來。

  談到后兩個方面的具體體現,還是要舉雪花啤酒“勇闖天涯”活動的例子。實際上,“勇闖天涯”不僅僅是一個參與性的活動,還體現了雪花啤酒的核心精神,是我們在產品之外刻意打造的一個活動品牌。而且,活動模式不會一成不變,每年都會在形式上有所創新,并且融入最新的流行元素。雪花將在網絡上做成一個最具代表性的推廣模式,讓消費者在參與活動、享受網上樂趣的同時熟悉并忠誠于品牌,甚至可以在網上設置闖關障礙、闖關區域、闖關工具、闖關獎勵等項目,形成一個“網上秀”的“勇闖天涯”虛擬活動。

  未來啤酒行業的網絡應用將加速

  在新的一年中,雪花會根據自身的宣傳和活動規劃逐步加大網絡廣告投入。除網易這個固定的合作伙伴外,也會加大對其他類別網站的投入,擴大與網絡媒體的接觸范圍。另外,還會根據不同類別網站的特點采取不同的宣傳策略,進行不同內容的傳播。

  至于整個網絡營銷的未來發展趨勢,我認為有兩點:

  一是網絡營銷的影響力將會越來越強,一定會有越來越多的企業參與到網絡營銷當中,這是大勢所趨。

  二是網絡營銷的發展需要媒體自身和媒體應用者的共同推動。網絡媒體要能夠從既定的模式中走出來,開發出更多的創新產品,而不是單純賣鏈接和版面位置。要能夠讓客戶的優勢與網絡特色充分結合,將產品推廣融入于具有網絡傳播特性的專屬形式中,比如華潤雪花的網絡活動范本。

  總之,網絡會成為未來營銷中最重要的工具之一,網絡營銷也必然會占據越來越重要的地位,啤酒行業品牌化進程的加速也會更加重視網絡的作用。

  (作者系華潤雪花啤酒市場總監 侯孝海)
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